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兩年賣出10億,現象級茶品牌小罐茶如何做營銷管理?

作者:紅圈營銷 來源:紅圈營銷 時間:2018-11-26

2016年7月,一個名為“小罐茶”的茶品牌正式上市,當年銷售額過4億,產品一度供不應求,成為茶行業的一匹黑馬。


2017年7月,央視播出一個三分鐘時長的廣告,數位茶文化大師競相出鏡,引發大眾對小罐茶的大量關注。當年,小罐茶零售額過7億。


以用戶為中心 小罐茶異軍突起


年銷售額過7億是什么概念?中國茶行業有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”,國內大大小小的茶企有7萬多家,年銷售額過10億的屈指可數,且行業前100名的品牌加起來,市場份額不超過10%,極度分散。其中,銷量排行第一的茶品牌是1993年創立的天福茗茶,2017年銷售額15億,小罐茶上市一年多就達到其一半水平,并且銷售額還在逐步增長。如此高的發展速度讓人驚嘆,也讓人好奇,這個現象級茶品牌究竟是如何快速崛起的?


如果說傳統茶企是以茶葉為中心,那么小罐茶則是以用戶為中心,在產品設計、營銷手段等方面對行業進行了顛覆式創新。


在產品設計上,小罐茶定位中高端人群,解決了買茶、喝茶、送茶的三大痛點,聯手八位中國名茶制茶大師為好茶建立認知標準,邀請日本工業設計師神原秀夫設計“一罐一泡”的鋁制小罐,統一茶品的規格、品質、包裝和價值,讓高端茶品牌形象深入人心。


在營銷推廣上,小罐茶也嘗試多樣創新。作為新零售的突出代表,小罐茶打通電商平臺以及傳統渠道,在有限的區間內實現科學分配,最大化每一個渠道環節的驅動力和積極性,以達成最高銷量。

加速布局線下 小罐茶如何做營銷管理


在渠道上,小罐茶更看重線下,因為線下是茶葉的終端銷售主場。為了帶給消費者更具場景化的消費體驗,小罐茶邀請了蘋果Apple Store御用設計師Tim Kobe操刀設計線下體驗店Tea Store,目前小罐茶風格統一的線下直營店已經在全國300余個城市開設500多家,未來可能要達到2000家。此外,小罐茶還積極探索零售分銷渠道,不僅進駐傳統茶葉店,還將廣泛存在的煙酒店升級為煙酒茶店。


伴隨著線下渠道的加速布局,營銷管理上的問題也隨之而來,作為一家對管理非常重視的企業,小罐茶自然有一套行之有效的方法論,而支撐這套方法論落地的則是貼合企業實際的營銷管理工具。目前,小罐茶上海分公司就在使用一款叫做浙江飞鱼的移動營銷管理工具,實現對直營門店、分銷渠道以及銷售團隊的高效管理,并通過對數據的精準洞察來推動業務快速穩健推進。


門店是消費者最重要的體驗場所,小罐茶對門店中產品的陳列、導購的職業形象和專業度等都有非常高的要求,因此上海分公司非常重視對導購人員的培訓以及巡店工作。通過紅圈訂單,培訓人員有條理地制定每日培訓及巡店計劃,在結束了相關工作后,實時提交文字總結及現場圖片,由此既提高了培訓人員的工作效率,也確保了門店形象和導購人員形象的高度統一,帶給消費者高端的體驗。

由于小罐茶的熱銷,對各門店的產品調配成為公司管理的重點,這就對公司的訂單流程提出了很高要求。以前,店長或渠道經理將門店的銷量、庫存和訂單數據通過電話或微信等渠道上報商務部,商務部需要在完成對各個門店的數據統計和核對后,再進行訂單處理,速度相對較慢,而且由于是人工統計,難免出現數據遺漏或錯誤的情況?,F在,店長和渠道經理通過紅圈訂單提交各個產品的銷量和庫存情況,并在手機上提交訂單,系統自動生成的數據報表,使得商務部非常清楚地了解各個門店的實時銷量和庫存數據,因此可以更加快速、科學地進行訂單處理。由于下單和處理流程都搬到了線上,不僅訂單流程得到了簡化,操作更加簡便高效,數據的準確性也得到了保障。


分銷渠道是小罐茶的重要銷售渠道,如何督促渠道經理快速開拓并有效維護經銷商,如何了解不同產品在分銷渠道的售賣情況以及不同經銷商的訂單和銷量情況,從而優化資源配置,紅圈訂單輕松解決了公司的這一管理難點?,F在,渠道經理制定工作計劃、提交經銷商拜訪結果以及各項銷售數據,都在紅圈訂單上執行,渠道經理的工作情況一目了然,經銷商和產品的業務數據公司也都能清楚掌握。


當下,企業面對的外部不確定性因素增多,經濟環境、市場格局、客戶需求都在不斷發生變化,企業要及時對變化做出反應,而快速應變的基礎就是對數據的洞察。目前,包括客戶數據、產品數據、銷售數據以及員工行為數據等在內的各項關鍵數據,管理層都能在紅圈訂單里看到實時、準確的統計,基于對自身業務及外部市場的全方位了解,企業得以高效調配資源,提升團隊績效產出,實現業績快速增長。

紅圈訂單手機界面示例圖



獨具特色的產品設計、別出心裁的營銷手段加上行之有效的工具支撐,形成了企業的核心競爭力。數據顯示,使用紅圈訂單僅一個月,小罐茶上海分公司的銷售業績整體增長134%,峰值業績同比增長210%。


關注用戶體驗,使用創新手段引發行業變革,小罐茶,這個只發展了短短2年多時間的茶中新貴,銷售額已穩列中國茶品牌第二,并直逼第一。


他的成功之道,你get到了嗎?


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